二零一一年电子商务网站用户体验研讨

本文是对Smashing Magazine上《The State Of E-Commerce Checkout Design
2012
》一文的编写翻译,本文从付费流程角度,分析了2013年电子商务的用户体验现状。 

201一年,Smashing Magazine揭橥了1篇小说《Fundamental Guidelines Of
E-Commerce Checkout
Design
》,分享了11条主干的电子商务网址付费流程设计指南。该指南基于大型电子商务付费流程可用性切磋中的6三条研商结果。今年,Smashing
Magazine基于最初的切磋成果,对前十0家热卖的电子商务网址开始展览了笔录及原则测试,并从中分析了电子商务网址付费流程的现状。

在对那十0家用电器子商务网址的付费进度进展规范测试时,大家发现了重重妙不可言数据:

(一)付费进度平均带有5.08步

(二)贰肆%渴求实行帐号注册

(3)八一%感觉他们的音信简报“很有须要”

(4)41%使用了地点验证器

(5)50%要求同等的新闻填写三次;

(陆)被查验的100家用电器子商务网址平均违反了付费可用性指南开中学3叁%的内容。

正文将详细解释各类数字背后的故事,并对实在付费设计进度中的注意事项进行表明。

付费进度平均带有伍.08步(那对可用性的影响并十分小)

从“插足购物车”到“查看并确认订单”,该付费进程平均带有5.0八步。最短的付费流程包罗1步(蕴含购物车),最长的可直达九步。

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经过上海教室,能够看来那十0家用电器子商务网址付费步骤数的分布图。注意仅七个网站包括壹步(包蕴购物车),该网址对于平均步骤数并不会时有发生大的影响。

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上海体育场面中的X轴表示网址的付费流程手续数,Y轴代表相应步骤数的用户体验平均得分。从中大家能够发以后步骤数达到陆(包涵六)在此以前,付费流程的体验与其步骤数未有强烈的涉及。那与我们在201一年开始展览的付费可用性测试中测试对象的行事相平等。因此表达,最大程度影响付费体验的并不是手续的略微,而是每一步中用户所要完毕的操作。

话就算那样说,但就像是仍有三个步骤数的上限值,超越该值就会损伤付费流程的用户体验。付费步骤数为8和玖的网址在用户体验的得分上分明低于别的网址。这一般由帐号注册这一手续导致(它不只平添了操作步骤数,还损害了用户体验)。事实上,操作步骤在8步之上的网址更有非常大或者误伤用户体验。在此番测试中,步骤数在八步上述的网址包蕴Sephora(8)、Amazon(8)、Peapod(8),
Sony(8)、Safeway(9)、ShopNBC(9)和W.W.Grainger(9)。

再次评释:毫不把精力过多投入到付费的手续数上,应关怀用户在每步中需产生的操作,因为那在相当大程度上海电影制片厂响着付费进度的用户体验。Apple、沃尔玛和Gap四个网址的付费进度就是案例,购买进程均含有7步,其用户体验得分比被测的100家网址的平分得分值超过近二分之一(此处并不是这几家网址做得很周密,他们仍有近一步升高体验的半空中)。

81%以为他们的新闻简报“很有至关重要”(不重申用户的苦衷)

那100家电子商务网址中,有八1%的网址“自以为”客户愿意接受他们提供的打折音讯,从而在付费进程中校类似“是或不是接受新闻简报”的复选框设置为“已勾选”状态。

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唯有创设帐号后技术变成买卖,用户对那1需求卓殊讨厌,原因之1是她们感到注册了帐号就只可以接受本网址的音信简报。在展开用户测试时,我们3遍又3回地听到那样的抱怨:在线购买销售时,用户讨厌创立帐号。大家曾打听她们原因,十分之四的用户表示不想吸收任何相关的邮件内容。

多年来,网址(蕴含电子商务网址)选择各个招数诱导用户“不注意地”订阅音信简报;用户最轻便忽略那个被轻描淡写的已勾选的“订阅音信简报”复选框,他们不指望就此而不当订阅那些邮件内容。那往往导致人们以为,他们注册了新帐号,就同时也订阅了新闻简报,或“垃圾邮件”(有近五成的测试用户这样称呼音信简报)。

用户的这种误会,很分明会让网址吃到越多苦头。将“订阅新闻简报”的复选框预勾选是三遍事,8一%的被检察网址以为他俩有不可缺少提供音讯简报则是别的贰次事。个中有32家网站仍在做着比那进一步不佳的事:

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亚马逊为3二家中的一家,它在不告诉用户的动静下,自行为用户订阅音讯简报,且在付费进程中无法收回该订阅。(查阅大图

那3贰%的网址替用户订阅音讯简报,且在付费进度中无法退订。那点被深深隐藏于隐秘政策条文中。用户要想退订,要么通过帐号设置选项中的“隐衷”标签,要么通过音信简报中的退订链接。

在那100家用电器子商务网站中只有捌%重申用户的收件箱,只有在用户期望接受音讯邮件时才请他俩选拔订阅。剩余的1一%,在漫天付费进程中一般不会提供消息简报的订阅。

2四%要求实行帐号注册

在用户下订单的时候,有贰四%的网址不会为用户提供“访客付费”的选项,而是强迫用户在她们的网址上注册帐号。

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Sony是那二四%网址中的三个,在下订单的第三步会供给各类新用户注册二个新帐户。(翻开大图

只为下叁个粗略的订单,而被迫实行帐号注册,潜在用户对此特别憎恶。在付费进度的可用性商量中,咱们(包涵在此以前的别的人)分析了那一情怀的原由。除了上文提到的“他们感觉注册了帐号就只能接受本网站的新闻简报”外,上面还列出了别的地方的来由:

(一)注册一个帐号意味在付费进度中要有更加多的操作步骤,要填写越多的表单项,即费用更加多的时日;

(二)大部分用户已经有太多的帐号,他们不想再追加了;

(三)当创制一个新帐户时,用户大概以为你在蕴藏他们的音信;

(4)多数用户不精通,他们怎么要求二个帐号手艺置办商品。正如二个测试用户在测试进程中所表述的那样:“在平时的实业店中购得壹瓶香水,小编不供给举办其余注册。”

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100家被测电子商务网址中有7陆%为新用户提供了令人玩赏的“来访的客人购买”选项。Nordstorm就是里面一家,它同时提供了可选的帐号注册表单。(点击查看大图

假定你和那7陆%的网址做法同样,为用户提供了“访客购买”选项,那么您仍须要在购买进度中或购销之后提供多个可选的帐号注册表单。该表单能够很简短,只占相当小的区域,提供三个简便的叙述外,再扩展三个可选的密码表单项。在付费流程的可用性测试中,测试用户不会由此而被推延,他们就算不想在该网址中注册帐号,能够不必理会那几个表单。对于这几个梦想再来该网址的用户来讲,他们很喜爱那一个可选项。

倘诺大家观望这个供给用户注册帐号的网站,能够窥见它们产生最热卖网址的小不点儿趋势:

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在线出售额超越10亿澳元的二三家网站中,有3伍%的网址供给登记帐号;而出售额低于⑩亿美金的别的网址中,只有2一%的网址须要登记帐号。

四1%利用了地点验证器

当用户所填写的地点不能够被辨认时,在那肆1%的网址中有12%的网址不容许用户跳过该验证机制,即使用户相对相信地址是没有错的。

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Amway正是那1二%中的一个,本地址验证器未认证通过,或地址数据库未进行业下更新时,都差异意用户继续操作。(翻看大图

地方验证器能够很好地避免普通用户打错字的情事,以制止延迟邮寄,或不或许邮寄。但街道地址、邮编等并不是铁钉铁铆的。有时地址验证机制/数据库也许是漏洞百出的,而客户的输入反而不利的。对于那个不一致意用户强制通过含有潜在错误地址验证器的网址(本次测试中有:Office
Depot、ShopNBC、Amway
Global、FreshDirect和CafePress),用户在困难的动静下只可以放任该购买进度。

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Overstock在这上头做得很好,它会告诉用户输入的地方与地方验证器不包容,恐怕是错误的,但与此同时也提供了多个精选,允许用户强行通过。

科学的法子是报告用户输入的地点不相同盟,假如他们坚信地址无误,则允许她们强行通过。在采纳地方验证器的网址中有四1%的网址使用了该做法。

50%供给一律的消息填写一遍

那拾0家电子商务网址中有百分之五拾在付费体验中加进了大多不须要的摩擦,他们不止一回地必要用户填写一样的音讯,而不是提前填充入用户曾输入过的消息。那很少发生有同一页面(有时也会时有产生),但却平时发出在多少个页面上。有时从地点输入到终极付费,用户须要再行填入姓名。有时产品在加盟购物车时,用户提供了邮编(为了计算运送开支),但到了填写邮寄地址时却仍需再提供贰回。

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Apple是那二分之一中的二个,它不止3回地供给用户提供一样音讯。在付费进程中的第陆步,帐单中的Email地址仍亟需再填写——尽管用户点击了页面中的“萨姆e
as shipping
information”链接。(查看大图

在普通的Computer上,重复输入同样的音讯是1个枯燥的行事,但在移动装备司令员会那多少个讨厌。细想一下,全部参预基准测试的网址每年在线收入达壹亿肆千8百万之上,唯有二分一的网址投入精力移除了这么些不要求的付费繁琐,以担保不再向用户须要同样的剧情。

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在那些网址中唯有一成的网站依照用户提供的邮编举办国家和都市的论断,并预先填入相应表单中。Hayneedle便是中间一家。获得的效用是:用户能够少输入四个字段,购买日期和价格在页面出席时也获取了履新。(翻开大图

只有一成的网址依据用户提供的邮编举行国家和城市的判别,并事先填入相应表单中,从而减弱了用户的输入次数。

受益和行当影响

收益在十亿港币以上的电子商务网址在付费流程可用性(对于第一次购买用户)上的得分要比收入小于拾亿英镑的电子商务网站低1/二。

那23家收入超越10亿新币的网址都在忙乎强迫尽也许多的用户进入他们的帐户生态系统。而且这个网址的贩卖系统正向最复杂的趋向进步。那一个贩卖系统也会因付费进程中带有过多的复杂而被代替。相比较那下,位居二十三个人今后的“较小”的这个网址唯有3个简单的目标:让用户尽也许急迅地成功付费进程。

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该图绘制出十0家热销网站在付开销户体验的得分,X轴代表在线贩卖额,Y轴代表用户体验得分。从图中能够观看得分最高的大部网址其发卖额低于10亿法郎。(点击查看大图

让大家看一下切实可行的电子商务行当。小车辆配件件行业在付费体验上做得比其他行当都好,得分高达11/10;办公用品行业得分低于,为38%,低于平均水平;食品和药行业提供的付费体验最差。

那四个行业有壹般的付费进程。事实上他们的结帐进程大概如出1辙,不信能够看一下StaplesOffice
Depot
OfficeMax那八个网址的结帐进程。有某个很清楚,正是那100家网址中有壹些网址有着同等的系统一供应应商。

电子商务付费进程中一般景色

从100家用电器子商务的付费进度中得以发现,1般的付费过程均违反了二一条付费大概性引导方案。假使想让购物车平均放任率由65.玖伍%装有下跌的话,改正付费体验仍是万分要求的。

付费体验的完全不足多半是因为不情愿去进步,那也许是由多地点原因导致的,比如:

(1)改正该流程比改良某些单页面更费劲;

(2)付费进程1般要求更加尖锐的后端集成,由此要求更加强的IT手艺来修改和测试;

(3)付费进程的勘误非常的小概上涨到高层管理者的日程中(但近几年该情形已有了改正);

(4)对于绝大多数设计师来说,付费进程比设计产品页、首页越发枯燥;

(5)在个别动静下,不好的用户体验从长期看来对生意照旧有便宜(如,偷偷为用户订阅新闻简报);

(6)未有专门针对付费流程的Web会议;

(七)针对付费设计的“最棒施行”很分散且稀缺(只设有两三种研商型的财富);

(8)使用该付费进程的用户给出的申报不能够转达给规划和支出该进度的人;

(九)提升付费体验不是做一到2个“大修整”就能不辱任务,多要求10到三十多少个小的变动。

原稿链接:The State Of E-Commerce Checkout Design
2012

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